来源: 21世纪经济报道(广州)

（原标题：零售变迁： 创业投资机会何在？）

在电商红利逐渐消失、传统零售业转型的过程中，新零售引发了人们的关注。

新零售概念最早由马云在2016年10月的云栖大会上提出，他表示纯电商时代很快会结束，未来没有电子商务这一说，只有新零售。线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。

随后阿里巴巴收购三江购物32%股份，加强在新零售方面的布局。2016年12月，国美电器也在成立30周年之际提出新零售战略。其实除了这些尚在业务布局中的大公司，新零售领域已经出现一批标杆企业，如宜家、无印良品、名创优品、优衣库等。在服饰、家居、小商品、生鲜等细分市场，许多创业新机会正在诞生。

新零售产生的原因是什么，它与传统零售相比有哪些不同？新零售带来了哪些新的创业机会，这类项目有什么特点，投资人怎么投？

消费者升级催生新零售

名创优品在三年多的时间里迅速崛起。它不开设网店，目前在全球开了1500家门店，2016年做到100亿元左右的销售额。

名创优品全球联合创始人叶国富此前对21世纪经济报道记者表示，新零售不是简单的线上线下加物流就能够实现，需要商家在产品和供应链上形成差异化。

具体来说，新零售应该做到三方面。一是极致的产品设计，这需要企业深度进入供应链环节。二是极高的性价比，就像宜家、优衣库等企业一样。现在信息已经高度透明，暴利时代过去，商家进入了微利时代。这就要求企业做到渠道扁平化，甚至直接从工厂到店铺，去掉许多中间环节。三是极好的购物体验，在店员和店面环境各方面有所提升。

天图资本首席投资官冯卫东对21世纪经济报道记者表示，零售一直在变迁，新零售也不是特别新的词。天图资本两年多前就开始在新零售领域布局，投资了百果园、每天惠、快方送药、食行生鲜等项目。

“我们对新零售的理解是，消费者购物所看重的东西在迫切发生变化。过去主流人群是图便宜，现在消费者的时间越来越宝贵，他们对便捷性有更高的要求，会更图方便。”他说，如今线上购物可能并不比线下便宜，但消费者的很多任务型购物还是希望在网上进行，是为了便利。

另一种便利是即时的便利，可以分为两类。一类是门店，消费者会没有很强计划性地在社区、办公楼等地进行购物，所以天图投资了每天惠连锁便利店。第二类是比传统电商要求更高的即时电商，它的特征是一个小时以内送达。比如外卖对时效要求很高，天图投资的快方送药也是要求即时送达。因为药品这种快消品很少有人进行长计划的购买，消费频率不高，但需要的时候又很急。

冯卫东补充道，新零售的另外一种表现就是，随着消费者的收入提升、眼界开阔和资讯的发达，他们对高品质有了新的要求，对高性价比有了更好的判断，会追求品质好、价格合理的产品，名创优品、无印良品等公司就是代表。

嘉御基金创始合伙人卫哲认为，原来的消费者本身对互联网的接受程度不高，现在的80后、90后生活在互联网的环境下，决策、沟通路径产生了变化。消费者升级了，所以零售必须升级为新零售。

“新零售就是把消费者最好的体验留在线下，门店的功能要进行重新划分，强化体验功能。”他对21世纪经济报道解释说，比如在嘉御基金投资的服装企业中，很强调让消费者试衣服。因为女性消费者平均试四次就会有一次购买，而且门店试好以后的退货率比互联网的退货率要低很多。这说明门店消费者有体验的乐趣，门店需要从原来定位的销售功能中，拓展更多的体验功能。

产品的销售功能则可以在网上进行，比如香港上市公司江南布衣的门店里就有类淘宝功能。消费者在门店试穿如果发现没有合适的尺码、颜色，可以在网上订购然后快递到家。

“在投资的过程中，我们还会建议企业做到四个在线，即员工在线、产品在线、客户在线和管理在线，做到这些就做到了新零售。”他说，企业要跟客户建立互联网的直接联系，能通过微信、QQ等形式与消费者进行沟通，不能让消费者走出门就“失联”。同时，实体店的产品，在网店上也必须要有。

投资人看好类宜家模式

在新零售领域下手很早的天图资本，仍在观察一些新机会产生的可能性。冯卫东表示，零售行业的跑道很长，公司能够成长的空间很大。天图会投相对有一定规模，经过充分验证，但未来成长空间仍然很大的项目，以C轮投资为主。在一些特别趋势性的领域，天图也会投得早一些。

“线下类宜家模式还有很多家居零售业态出现，这是我们关注的。无印良品、名创优品这种聚焦某种风格的业态，也是新零售发展的重要方向。”他说。虽然已经有了宜家、无印良品等先行者，但中国市场很大，大公司不可能一家通吃。比如宜家在中国覆盖的市场远远不够，它是北欧风格，新型创业公司可能会出现地中海风格，再通过类宜家模式成长。

“这些新品牌并不跟宜家构成直接竞争，它可能会去抢红星美凯龙、居然之家，甚至非连锁的家居大卖场的市场。非品牌化的家居大卖场没有明确的人群定位，价位、档次、风格不够聚焦，未来会形成分化。”冯卫东说。

虽然阿里巴巴等巨头做新零售有优势所在，但冯卫东认为他们也存在固有局限。“这些公司会把原来做互联网零售的经验看法带过来，可是在品类、成本结构、供应链、引流等方面，线上线下的逻辑不尽相同。”

卫哲认为，新零售的环境下会出现三类企业。一类是不应该有门店存在的企业，它对线下产品体验要求不高，销售会非常大比例地实现互联网化。比如房屋中介就不需要有门店体验，消费者去门店看到的也只是房屋照片。第二类是门店作为补充的企业，如服装行业。第三类是互联网作为补充的企业，比如生鲜行业。

嘉御基金针对这三种情况，投资了一些传统零售的项目，然后帮其用新零售的角度进行改造升级。比如嘉御基金投资了房产电商平台房多多，就没有门店。而对江南布衣来说，门店是很重要的体验场所，嘉御基金帮它强化原有的线下门店。门店作为补充，以试穿为主，消费可以在网上实现。对于第三类企业，嘉御基金投资了金夫人婚纱摄影店，互联网是获取客户的好补充，但拍摄过程还是在线下完成。

与天图资本不谋而合的是，嘉御基金也在家居领域布局，投资了美乐乐。美乐乐自己开发产品，把供应链放在了越南，可以为消费者提供卧室、餐厅的成套解决方案。

“优衣库、宜家都具备极强的产品开发能力，新零售创业者也需要在最开始就考虑自己的开发能力。如果只是做渠道商，就没有存在的意义。”卫哲说，他还建议创业者从单品入手做细分市场，眼镜、母婴等都存在很多机会。

叶国富认为，现在是少即是多的时代，创业者要坚持开发好的产品，做到少而精。同时中国渐渐进入物廉价美的时代，创业者要学会控制成本，不追求暴利，这样才能做到产品的低价。对新零售行业的创业者来说，如何挖掘自身喜爱行业的物廉价美模式是机会所在。

“10元任选、38元任选的模式，能不能用在内衣、鞋子行业？红酒行业也是，5美元的红酒为什么在中国要卖两三百美元？如果线下价格能够跟线上一样便宜，又有很好的购物体验，消费者自然就回到线下了。”他说。