以2017年为元年，中国的商业正步入万象更新的阶段，建设与破坏必定同在，本文所讲的八大特征，就是新商业的基本逻辑，我们一定要深刻的认识！

演讲人：迪士尼联合控股首席战略官廖永胜先生

整理加工：水木然

 

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▌中国经济的三个阶段

从宏观上来看，中国经济主要分为三个阶段：第一段从1992年到2002年；第二阶段从2003年到2012年；第三阶段从2013再到2017年，直到现在。

 

01  第一阶段(1992年-2002年) 暴利时代

1992年之前中国属于计划经济时代，1992年邓小平南巡，中国开始转入市场经济阶段。这个转型使社会发生很大转变，以前依靠饭票、粮票置换粮食、油盐、肉包括身上的衣服，是一个物资极其短缺的时代。

 

那种情况下，一旦可以自由生产和买卖，必然造成社会物质产品的大爆发，伴随的就是利润和财富的暴富，所以改革开放一到来，马上使中国进入了暴利时代。无论你生产什么、倒卖什么都能赚钱，因为社会需求的口子如同黄河决堤一下子被打开了，这种需求是远远大于社会的生产能力的。这个阶段的经济特征是“以产定销”，我们生产什么都可以卖出去。市场的活力得到很大程度的释放，人们的生活被改善了很多。

 

这是一个小批发、小零售的阶段，这个阶段一直维持到2002年。

 

02  第二阶段(2003年-2012年)  从“以销定产”到薄利时代

随着这种散乱式的商业发展，从2003年开始中国经济开始进入下一个阶段，那就是大批发、大零售阶段，也可以说是“以销定产”，渠道商先从品牌商那里订货，订货之后再去卖货，消费者根据自己需求和喜好去买东西，在市场需求的刺激之下，商品的品类越来越丰富，于是有的商品就形成了所谓的品牌，这种品牌是野蛮生长下的产物，是被动出现的，而不是主动开创出来的。

 

最典型的就是福建运动品牌，比如安踏，它是怎么发展起来的呢？老板自己筹一笔钱，去央视打广告，用最快的速度打出一个叫“安踏”的牌子，然后再做批发，其实还是代理商批发给经销商的路线，并不具备做品牌的基因，真正的品牌需要大量文化积淀，需要有自己的原创基因。品牌的本质是一个信誉的保证，同时更需要有工业设计的基因。但是，中国商业的土壤环境决定了，我们不可能在这个阶段培育出自己的品牌。

与此同时，另外一种变化也在悄悄发生……

2003年，中国忽然发生了两件大事：第一件事就是非典，那时我读高三，整个学校都封了，家长只能隔着学校围栏给学生送饭，那情形有点壮观，整个世界人心惶惶。第二件事就是阿里巴巴推出了淘宝，易趣也几乎是在这一年在中国呈现爆发事态。

 

为什么这两件事有一定的联系呢？因为电商的爆发使大家意识到一个事：哪怕我足不出屋也可以买到自己想要的东西，而且非典的事件，让大家感觉到了电商的优势。

 

2006年，eBay易趣宣布将部分股份卖给TOM，这被公众视为eBay退出中国的象征，从此淘宝开始一统江湖。

 

电商也开始越来越深刻的改变了我们的生活，从经济结构上讲，这也促使商业从大批发阶段进入了到了下一个阶段：薄利时代。

 

首先，我们在商场买的衣服基本都是八倍以上倍率，也就是一百块钱生产的毛衣，最少要卖到八百，如果低于八倍倍率就是亏的，因为首先商场只要做活动，一块当作两块五用，相当于四折，之外商场要扣掉百分之三十的扣点，再加上百分之十二的团队工资，还要扣掉税点，基本剩下一点几折。也就是同样的衣服厂内购买只需要付八分之一的价格，而实体门店比如专卖店，则最少是四到六倍，只要扣完成本就是同样的道理。这就是电商和代购的生存空间。

 

电商把利润环节压缩了，直接牵起了生产者和消费者的两手，无论是小批发还是大批发，以前一件成本100元的东西，即便是最低折扣价卖到消费者手里也要300元左右，去掉中间环节之后，100元的东西只能卖到120或者150，而且它把商家都在一个页面呈现，哪个便宜消费者就认准哪个，商业竞争变成了赤裸裸的价格战。

 

消费者是占了一个大便宜，但是商家有点苦闷，因为你不卖反正有人卖，只有卖的便宜才能卖的出去，所以商家越来越无利可图。再加上人工不断上涨，利润越来越低，与其我死不如大家都死。如果不走歪门邪道，工厂可能就要倒闭了。商家只有开始偷工减料、造假模仿。所以各种假货、毒奶粉以及瘦肉精等是在这个阶段呈现爆发事态的。所以，消费者表面上是被电商省钱了，但实际上也是吃亏了。

 

更重要的是，电商彻底打乱了原来的大批发产业链，原来生产者赚生产的钱，品牌商赚品牌的钱，物流商赚物流的钱，渠道商、批发商、零售商都各赚各的利润，每一个人除了上述角色之外，同时还都是社会的消费者，大家你来我往、互惠互利，社会以既定的逻辑运转。

由于电商压缩了产业链，很多角色不存在了，很多人变得无所事事，于是社会的消费能力就开始下降。

 

03  第三个阶段(2013年-2017年)  混沌时代

 

这五年时间，是中国商业最纠结的阶段，为什么这样说呢？

 

首先，传统实业不断的倒闭，当然还有一批企业在吃老本，也是惶惶不可终日。大家都找不到方向，很迷茫。而电商在消灭了一批人之后，自己也开始渐入困境，大家都低价，已经无利可图，甚至十个网店只有一家赚钱，其他九个都亏损，线上的红利已经快被吃完了。

 

怎么办？我们不要忘记，电商还有另外一个优势，作为新兴产业，可以吸纳社会资本，电商一直在不断的做尝试，比如京东不断的烧钱去做物流体系，顺丰开始做线下连锁，阿里开始收购银泰，他们的战场从线上转入到了线下，并且从蓝海变成红海。

 

与此同时，由于生产和消费持续在脱节，产能过剩也出现了，这让实业倒闭的速度加快，随着消费能力的下降，加上需要承担库存，经销商订货速度也慢了，所以这五年我们拼命的叫喊新概念，比如互联网思维、o2o、互联网+等等，有句话说：一个人越炫耀什么，说明他越缺什么，似乎只有这些新概念可以应对库存问题。

 

这就是混沌的商业状态，这种纠结将一直持续到2016年。

 

我常常说2016年是大破之年，2017年一定是大立之年。因为物极必反，既有盛极而衰，也有否极泰来。中国经济也是如此。

 

2016年11月11日，国务院办公厅史无前例发了一个针对零售业的文件，叫《国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见》。开头就明确指出：实体零售是商品流通的重要基础，是引导生产、扩大消费的重要载体，是繁荣市场、保障就业的重要渠道。我国实体……暴露出发展方式粗放、有效供给不足、运行效率不高等突出问题。当前，受经营成本不断上涨、消费需求结构调整、网络零售快速发展等诸多因素影响，实体零售发展面临前所未有的挑战……现提出以下意见……，有意思的是这份文件是和电商双11同一天出台，代表着国家对电商和实体的共同重视。

 

2017年是中国下一个商业元年。其实商业的本质很简单，我们无非就是给自己的客户提供我们独有价值的东西（服务或产品），同时实现自己的收益（副产品）。我们获得收益的多少，只取决于我们提供价值的大小，而和其他任何因素都无关，商业正在越来越接近这个逻辑。

 

我们从零售角度来分析一下未来商业的状态，因为2017年也是新零售元年。

 

▌未来的新零售的八个特征

01  厚利时代

 

世界上所有能够让别人忘记成本、忘记渠道、忘记价格的东西，基本上就是那一类，也就是被我们津津乐道的各种世界名牌。

 

世界名牌的特点之一，是具有传承价值，我们总能找到它本身的传承文化、增值文化和创造文化，因此100块钱的东西可以卖到1000甚至10000。如果认真追溯的话，欧洲的奢侈品大部分都来源于欧洲的文艺复兴，所以伴随着国家的经济达到一定程度，它的文化输出是必然的，文化输出又是附着在一定的物理产品上，所以一定要有文化附加值。

 

品牌一定是跟文化联系在一起的，而文化辐射力这个东西一定是和经济实力紧密联系在一起的，如果十几年前说中国会出现世界品牌一定会让人笑掉大牙，就像现在有人说老挝出了一个世界名牌手表一样，我们也会笑掉大牙。

 

中国八九十年代都是在流行港台文化，因为他们经济比我们强，但是现在情形不一样了，很多港台明星要跑到大陆来唱歌、演戏、参加综艺节目了，因为大陆变的比他们有钱了，随着大陆经济的增长，大陆的文化一定会越来越有影响力。 

 

以前大家总是崇洋媚外，这几年突然发现自己的东西也挺好的，传统文化复兴了，国学复兴了，中医也被认可了，中国文化正在积聚能量，影响到商业上就是我们的产品将有提升附加值的机会了。在接下来的阶段，中国一定会出现一些世界性的民族品牌。

 

文化可以增值多少？一百的东西卖到一万都不算贵的，一张宣纸只需要几分钱，一个书法家写一写，可以卖到几十万甚至几百万，一坨泥巴捏成个烟灰缸可能值几十块钱，捏成个菩萨外面再镀个金身，它可能就值几万块，这就是文化的附加值。

 

对实体店来说,另外一个拉高价格的办法就是增加体验，比如很多餐厅在你吃饭的时候都有特色舞蹈，这就从买卖关系升级成为一种服务关系，也是一种提升产品附加值的表现。

 

02  消费的精准化

 

以前中国人真的是穷惯了，那时候物资极其匮乏，穷的时候中国倡导的是产品野蛮生产，凡是在野蛮生长中分得一杯羹的的人都是暴富者，他们暴富之后就对那些世界大牌如饥似渴，LV之类的来什么买什么，只要是品牌甚至门店装修的像品牌，就会有人买，因为钱突然多了。

 

现在不同了，薄利时代把所有的产供销环节压缩了，中间环节长时间拿不到钱，这就消灭了一批暴发户，接下来消费一定会趋于理性，趋于精细化，能不能更加精确的找到消费者变得很重要。优衣库、无印良品等一百元以内的东西特别好卖，根本原因就是产品定位的成功。

 

未来需求会越来越多元化、个性化，也会越碎片化，要想找到消费者，传统方式显然太落后了，一定要通过大数据和云计算去匹配。

 

03  资产证券化

 

从经济学的角度来讲，生产总量乘以商品价格=货币发行量乘以货币转数。

 

什么是货币转数呢？银行借了一百元给了一个人，然后那个人给回银行，这就是转了一圈。

 

在生产总量和商品价格一定的情况之下，货币转数越低，货币发行量就会越高。以前我们的货币发行量很高，而货币转数太低，由于转数太低，就只能用大量的货币超发去抵充。同样的东西愿意花更多的钱去买，东西涨价是必然，房价也会涨。

 

国家发现这样不行，像段子里说的，老百姓辛辛苦苦打工从秦朝到现在都买不起一套房子，所以下一轮经济靠提高资金的转数，比如一百块钱给了一个人再转手给另一个人，再给下一个人…转了十圈再回到银行，也就是一百块钱当成一千块钱，这就是资产证券化的本质。

 

简单来说，之前我们贷款买一套房子，房价一百万其中贷款了60万，但是房子不能卖也不能再抵押，但是通过资产证券化其中有40万是你自己的，有了资产是可以流转起来的，所以买房子叫吃贷。就是房价在不断上升走的时候，自己的资产可以变成一个110万的票据，卖出去以后还掉60万手里还有50万，买走的人可以继续不断的增加转数。

 

资产证券化和消费金融一定是以后整合发展的趋势，它的本质是提高社会运作效率。

04  市场在细分

 

传统零售，先后经历了：小批发、大批发、品牌、商场、专卖的路线，这也是随着城镇化出现的大量的街道而发展的，

 

电商也是先后经过三个时代，第一个阶段是淘宝，各种批发商直接上来卖货，后来到了第二个阶段：天猫（品牌店）、以及京东，并且都成了巨无霸，对于综合平台来说，这几个字可以概括:只有数一数二，没有不三不四。除非是细分市场，专做库存就成了唯品会，专做化妆品就变成了聚美优品，专做T恤就变成了凡客，只做书就成了当当。但随着细分市场的不断增多，以及大平台上商家的出走，电商最终会导致这个大一统的市场走向细分。

 

既然传统商业和互联网逻辑都是这样走的，那就是细分说明这是时代的诉求。

 

05  一切以消费者的需求为出发点

 

无论是企业还是银行等组织单位，最终都要依托于零售才能实现全产业链的变现，一个企业如果生产一件成本是100元的东西，到了渠道商最少是200元，到了消费者手里最少是400元，在这条价值链上，前面的100元是实体产业创造的，中间的200元是服务业创造的，制造业、能源企业都是依靠前面的100元环节，我们最初抓的就是起初的100元，后来我们发现，真正拉动消费的是那200元的环节，只有把这个环节做大做强了，才能拉动经济增长。

 

只要零售和终端稳定并且可以发力了，渠道商或者服务商、生产商、甚至能源制造业也会被拉动，就像我们的祖先治理洪水，以前是哪里决口就去堵哪里，后来发现不可以这样，大禹上台之后，把主干堵住就去开通其他辅道，让一个系统稳定，最好的办法是去疏导而不是围堵。

 

商业也是这样的，我们只要挨个找到消费者的需求，找到一个就去疏通一个，最终新零售的局面就会形成了。

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