作者：李大为

　　来源：互联网品牌官（szwanba）

　　最近，有这么一家街边小店火了！

　　开业当天，人山人海！“四海八荒”的人都前来“朝圣”！

　　排队6个小时，只为喝一杯茶饮。

　　以至于“逼得”商场动用保安来维持秩序。

　　

店外排队的人排到了商场中庭

　　

透过窗户看，店内也都是人人人

　　其火爆照片上传到网上时，有网友质疑这是开店的炒作，

　　然而，距离开业已一个多月的今天，火热排队的情形依然在延续。

　　

　　

　　

　　此外，单店日卖出4000杯茶饮，日营收8万元，直接秒杀星巴克！

　　这家店叫喜茶，创始人叫聂云宸，他还是个90后！

　　2017年春节后，喜茶在上海来福士开了首家店。

　　聂云宸怎么都想不到，5年前他在江门开第一家小店时，他一个人是既当老板又当员工，天气不好时，每天只能卖出几杯茶。

　　那么，这家小档口是怎么变成如今中国茶饮界现象级的网红呢！

01

创业就应该做可大可小的生意

　　2012年创办喜茶，聂云宸只有21岁，但年轻的他此前已经有过一次开手机店的创业。

　　虽然创业失败，但聂云宸却把“自有产品的缺失”这个关键问题抓住了，因此“做自己的产品”成了他下一步的明确计划。

　　由于启动资金不多，他就选择了从茶饮这个门槛不高的行业切入。

　　聂云宸说，茶饮有一大特点，它可大可小，往大做可以把中国年轻茶饮做起来，往小做可以从一个小档口做起。

　　在他看来，可大可小的生意最后才能实现公司化运作。

　　中国的传统茶的产量虽然在过去十年来已经实现翻番，但“七万茶企不敌一家立顿”的局面长期存在，

　　与此同时，星巴克在中国的“圈地”运动却越来越迅猛，2013年-2015年间新添了1100多家门店，这让中国茶行业更为尴尬。

　　而年轻的聂云宸从创业初期，他就希望能够深刻影响市场。

　　聂云宸给自己的奶茶店定位为“茶饮的年轻化”，

　　一方面让年轻人感兴趣，引爆潮流；另一方面对标星巴克，让中国茶年轻化。

02

门外汉开奶茶店，原料就是奶+茶

　　2012年，江门市，九中街一个社区楼下，聂云宸开了自己第一家Royaltea皇茶（喜茶原用名）的门店。

　　在开店之前，自认为很懂年轻人的他（21岁），已经花了半年时间研究产品。

　　“奶茶就是奶加茶”， 聂云宸最初的想法就是这么简单。

　　他不断地找来鲜奶和茶叶进行调配，直到找到最合适的健康原料。

　　正因为不懂行，奶茶行业惯用的香精茶或添加物，从未出现在他的配料中。

　　然而，开店之后生意差得要死，一天只有几十块钱收入，天气不好时，只能卖出去几杯茶。

　　聂云宸就开始反思，自己喜欢的东西不一定消费就会喜欢，不能自以为是消费者不识货吧。

　　那怎么办呢？

　　聂云宸就想了一个最土的办法：每天去微博搜其他品牌的评价，尤其是差评，从中了解顾客喜好，不断修改配方。

　　这样的状况持续了半年，小店外开始排队了……

03

做健康的茶饮，创新很重要

　　2012年，聂云宸关注到当时微博上最容易传播的概念是芒果和芝士，于是，他就想着要做一款跟这个概念有关的产品方便宣传。

　　但是如果在芒果和芝士里加入茶，口感就不搭。而芝士跟奶盖却很搭，不仅提升了奶盖口味，与茶的融合也更有层次感。

　　经过几个月调试后，喜茶推出了首款芝士奶盖产品，至今仍是招牌。▼

　　金凤茶王则是喜茶第一次尝试呈现茶的原味的成果。

　　为了压低茶入口的苦涩感提高回香，聂云宸最终选了台湾南投的几款茶进行拼配，并通过烘焙进行工艺改良，压低了入口的涩味。

这是市面上独一无二的一款茶饮。▼

　　

　　除了这些首创的茶饮，喜茶的很多产品因为口感好都备受市场欢迎。

　　聂云宸说，“卖好的东西是一个原则，而不是一个策略。用好的原材料做好的味道，才是一种技能。不能说因为我这个是健康的，所以味道就差一点。消费者是不会买账的。”

04

从30坪到100坪，一切以产品和顾客为转移

　　在2014年之前，喜茶是小店。

　　尽管生意火爆，店店排队，但聂云宸却坚持以小店进行扩张。

　　在他看来，资本不够就必须考虑产品的坪效（ 销售业绩÷店铺面积），即用最少的员工、最小的面积来做出不错的营业额。

　　但是他却发现，无论是热天还是雨天，在30坪的小店里都有很明显的不舒适。

　　他开始意识到如果要把奶茶店做成他最初的目标——公司化，必须建立起品牌文化，品牌文化都是依托于空间呈现的，小店没有任何文化可言。

　　于是，在2014年，喜茶在中山小榄开了第一家100坪的店。

　　

　　店面扩大后，聂云宸可操作的空间就大了，他把店面设计成一个能激发创意、又比较酷的空间，最后再带上一点现代主义的禅意。

　　改过之后效果很明显，直观的是那个店的营业额比之前所有开的店都要高。同时还带动之前的店的生意。

　　从此以后，喜茶就变成了能与星巴克正面对垒的民族品牌饮料。

　　即使是在一线城市，比如广州、深圳、上海、北京扩张，喜茶都坚持在人流最多，知名度最高的商场选址。

▼与Prada为邻的深圳万象城店

　　

05

壮士断腕，将原有品牌皇茶全面升级成喜茶

　　从2014年开始，市面上开始涌现越来越多的“皇茶”假冒商家。

　　然而，由于“皇茶”单独的两个字无法注册商标（“贡茶”亦如此），只能加前缀或后缀，品牌很容易就被仿冒，他们并没有注册商标。

　　即使公司花了很大精力，也防不胜防。

▼各种假冒的皇茶

　　

　　为了保护自己的品牌，聂云宸买下了“喜茶”商标。

　　“仿冒店就像瘟疫一样，只会越来越多，直到彻底毁掉‘皇茶’这两个字在消费者心中的形象。我们需要一个可以保护自己的品牌，因此决定将原有的喜茶品牌全面升级为注册品牌：喜茶。”

　　2016年2月，皇茶将旗下门店全部升级改名成注册品牌“喜茶”，除了门店招牌、装修、物料全部换新外，还推出全新餐单，原创系列饮品前缀的“芝士”改为更有特色的“喜芝芝”，如“芝士金凤茶王”改名为“喜芝芝金凤茶王”。

　　在隔热杯套上，还充满个性地印上了“I HATE COPYCAT”字样。

　　

　　

　　聂云宸说，他愿意承担一段时间内的营业额下降的损失和风险，也要解决品牌长久发展的最大障碍。

　　尽管改名也不可能完全阻止仿冒者，但聂云宸表示，今后一旦任何店使用喜茶名字欺骗消费者，他们将使用注册商标并不惜成本让他们付出代价。

06

解决排队问题的唯一方法是加快开店速度

　　喜茶创造的店店排队往往被认为是成功的象征，但在聂云宸看来却是隐忧。

　　首先是黄牛问题，为了对付黄牛，喜茶采取了每人限购3杯的政策，上海首店的排队时间因此缩短为2-3小时。

　　但这还不够，聂云宸想要达到的状态是，喜茶作为很日常化的东西，把茶带给年轻人。

　　而网上的评论也证明了聂云宸的担忧是很有必要的：

　　

　　而刷爆社交网络的排队盛况，也带来了“饥饿营销”和有关工作效率的质疑。

　　对于这些言论，聂云宸感到很无奈，奶茶就是一种日常生活中的饮料，饥饿营销是绝对不可能的。

　　至于工作效率，一天卖出4000杯其实就是最好的证明。

　　聂云宸说，他也没有什么办法能够让消费者不排队，或许最有效的办法就是加快开店速度。

　　这么傲娇也是没谁了！

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