企业营销目标要完成，除了要有致胜的市场营销策略外，资源配置是很重要的。企业高层制定了业绩增长目标，如果没有对应资源配置，目标实现，会成为一句空话。 

很多营销经理人在和企业高层确定年度目标时，只为增长比例确定讨价还价，但是基本上不会找企业要资源。其实在不同资源条件下，实现目标能力是不同的。

 

不要说大幅增加营销资源投入，即使现有资源，如能合理分配，对企业当年营销业绩提升也会有很多帮助。

 

资源主要包括：政策、人力、资金、组织资源、管理授权、时间以及智力服务采购。

 

企业营销的决策与执行，是一个环环相扣的逻辑推演过程。

 

首先，要基于对行业趋势、企业历史趋势以及高层战略意图来确定年度目标。
第二步，根据目标，制定策略，策略解决的问题是增长路径，是企业投入方向，也是企业当年营销的发力点。
第三步，科学合理的分配资源。策略性要素，如重点产品，客户，渠道等，就是要集中资源，形成优势，才可以产生杠杆作用和业绩引爆。有策略，没有资源对应，策略就流于形式。
第四步，就是计划组织实施
第五步，就是监控与修正
最一步，则是绩效评估与激励。

 

在企业实践中，很多企业，并没有这六步规划，而是直接从第一步到了第六步。因此企业年度营销目标实现，就很容易落空。

尤其在资源配置和分配方面，普遍存在有很多问题，导致业绩增长目标没有支撑点。因此，制定的营销目标大多难以实现，这是一个很大的痛点。

如果没有找到增长机会和清晰的路径，并配置资源，企业的增长，就是惯性，很难有超过以往历史记录的突破性变化。

企业做年度营销目标规划时，问题很多， 主要表现在：

1、高层制定年度营销增长目标时，基于下压式，本身并没有科学性，客观性的依据不够。
2、确定增长目标时，没有相关资源的预算准备，没有人力、资金方面的配套，业绩增长没有动能，没有支撑点。
3、企业在分配资源，过于平均化，或基于业绩贡献的惯性分配，无法在关键驱动因素上，集中资源引爆。

比如，企业营销费用的预算，基本上按销售额一定比例预算。

这就会造成一个大问题，就是销售规模越大的单元（产品，区域、客户、人员等），预算越多，销售规模小的单元，则得到的费用很有限。

这种分配导致的后果，就是销售规模大的单元，营销费用或许是过多，销售规模小的单元费用远远不够。这会造成，新兴的、成长性的单元缺乏投入，丧失成长机会。

在资源既定，不增加情况下，营销经理人也要懂得合理分配资源，优化资源投入结构，以支持业绩目标实现。

 

首先要掌握几个原则：

1、不可平均分配，这样容易形成毛毛细雨。
2、资源相对要集中，集中到主要驱动要素，以形成优势，并引爆增长。
3、在企业资源预算准备外，除了常规的资源配置之外，还需要考虑智力资源的引进，在培训、咨询方面寻求外部专业力量的帮助。
4、资源要结合不同单元的营销目标，在总体预算控制下合理分配，并形成差异化政策。

 

其次，具体分配的运用技巧：

1、区域市场营销费用分配。

根据销售规模及成熟度，来划分区域市场，然后同类型市场，政策总体基本一致，但允许区域内部根据分配原则来调整。

比如，某公司2018年的营销费用率预算为10%，公司目标为销售5亿。 公司的销售区域中，A类市场：年销售目标5000万以上的市场5个，销售目标总总额合计3亿。B类市场：年销售目标1000万以上的市场12个，销售目标合计1.2亿。C类市场：年销售1000万以下市场30个,销售目标合计8000万。

如何分配营销费用？

公司年度总营销费为5亿*10%=5000万。

从分配基本思想来看，规模大市场，销售额大的，营销费用总体基数会比较大，营销费用率应相对低。而规模小的市场，销售额小，营销费用总体基数也会小，但费用比例应该比较高，否则，小区域市场费用太少了，无法运作。下图就是一个合理的分配方案：

 

在三类市场内部，可以基于以上原则，再细化微调，但总体费用率，不可超出公司预算的宏观控制。
      
2、促销费用的分配

促销费用是绝不可平均分配到各个产品的，促销如果没有一定力度，不足够改变顾客的购买意愿，平均分配的后果，就是促销费用花了，但是销售量未因此提升，造成无效投入。

因此，企业年度促销费用预算确定后，企业要合理分配，有些产品促销比例要高，有些则略低，有些产品可以不要促销。

促销设计要考虑几个因素，产品的成长阶段，产品毛利率空间、产品的现有销售规模。

一般说，新产品需要促销。毛利率高，但销售量不大的要促销。但是主销产品，成长很快的，低毛利率产品是不必促销的。

企业一般有这个规律，销量大，毛利率较低，销售量小的毛利率反而高。

 

假设上面的企业年促销费用预算是销售额4.5%，我们如何来分配促销政策？

企业在做促销费用预算分配时，要对最后的结果，有预测，否则无法保证促销结果。

下图是我们做的初步预算：

投入4.5%促销费用，撬动25%的销售业绩增长，毛利提高了12.62%。这个结果是健康合理的。

在ABC三类产品进行促销费用率分配时，充分考虑了毛利率水平差异和销售规模差异，以及增长率的假设不同。

衡量促销成功与否标准，不只能只考虑销售额增长，还要考虑毛利额的增长。

毛利率下降和销售额下降，或许是撬动毛利增长的杠杆。很明显B、C两类产品，是牺牲了毛利率，换来销售增长。A类产品，其实还有一种方法，适当提价，或许销售略下滑，但毛利率提升，会弥补销售额下滑损失，只要控制得当，仍可能增加毛利。

比如A类产品提价3%，销售下滑10%，最后毛利是降低还是增长？

通过计算涨价后，当年实现毛利0.454亿，毛利增长0.034亿，相对去年提升8%。这个结果也是不错的。

以上举例，只是公司宏观层面的预算分配，在具体运用中，要参考这个原则，结合区域、客户及具体产品来做促销方案设计，公司层面只做总体控制。

作为营销经理人在做预算时，要理性分析预测这种可能性，在做出选择后，在执行的过程，具体方案设计，要确保合理的业绩增长结果实现。

促销费用支出，要确保业绩同步合理增长，一定要提前精确预算，再设立规则，层层执行，最后实现增长目标。

但是大多企业没有精细数据保证，企业花了不少促销费用，但是对销售的增长，却没有支持，白白浪费了大量促销费用，让人心疼！

如某农资企业一年针对渠道（经销商与零售店）促销费用上亿，占销售额的5%左右，但是促销费花了，销售却没有相应增长，这是很极端的例子。这类无效促销，造成的巨大损失，是让人震惊的！

3、其他营销资源的分配

其他营销资源，包括销售人力配置，推广费（广告宣传，会议等）的分配，也要充分结合销售目标和营销单元的实际情况，以结果倒推，来合理进行资源配置，最终做到资源投入和合理产出的平衡。

由于本文篇幅所限，具体资源分配，恕不详细探讨了。

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作者：廖立新  红邦顾问国际机构董事长，中国知名管理咨询专家，利润倍增大师。

 

 

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