导语：生鲜领域堪称农业这片蓝海中的蓝海。面对这块潜力巨大的海量市场，进入者如过江之鲫，络绎不绝，其中不乏京东、网易、中粮等巨头。近日，养猪行业巨头温氏大举进入生鲜领域，其将怎样搅动这块市场？

如果说中国是一片10万亿的蓝海，那么，生鲜电商则是“蓝海中的蓝海。”相关数据显示：目前中国生鲜市场规模接近1万亿元，而目前电商的渗透率不到3%，生鲜电商市场容量以每年50%的增速增长，预计2018年将破千亿元规模。

京东、网易、百度、中粮、顺丰、阿里等大佬们纷纷杀入生鲜领域，每一个人都希望能分一杯羹。

面对这片诱人的蓝海，养殖行业的大佬——温氏也开始行动了。

温氏股份在其最新披露的《投资者关系活动记录表》中透露，生鲜方面，公司加快生鲜网点在珠三角地区的布局，先珠三角、后广东、再全国，在2017年年内实现200家生鲜门店的布局；同时探索配套电子商务平台，构建物流配送体系和流通分销管理系统。

禽流感加速温氏走向终端

禽流感多次爆发，促使政府主导推动活鸡市场逐渐关闭。而受消费影响中国老百姓对现宰热鲜肉接受度最高，历来家庭烹饪消费的肉类主要以热鲜肉为主。

禽类(以黄羽肉鸡为主)由于体型小、宰杀分割技术含量低，过去主要在菜市场内现卖现杀。但自 2004 年后禽流感多次爆发，活禽交易成为禽流感蔓延的严重风险点。多地政府推行永久关闭活禽市场或限制交易，活禽交易大量减少，为新的禽肉供销渠道腾挪出巨大空间，未来终端黄鸡主要销售形势将以冰鲜鸡为主流。

　　

毛鸡屠宰后由于处理方式不同，零售时主要有三种形式：热鲜(活禽、光鸡，一般是黄鸡)、冰鲜(也称为冷鲜，包括黄鸡和白鸡)与冻肉(一般是白鸡)。取消活禽现宰后，考虑到运输半径和消费场所的普适性，兴业证券估计黄鸡终端产品形式将以冰鲜为主，光鸡和冻鸡为辅。光鸡运输半径受限，仅可能出现在屠宰场周边区域，而冻鸡则在口感上打折扣，就家庭烹饪而言次于鲜鸡。

　

　

以饮食习惯与大陆相近的香港为例，经历数轮禽流感后，香港活禽市场在政策干预下逐渐萎缩，冰鲜鸡取代其市场份额。据新闻报道，2016年香港冰鲜鸡消耗量约为每日 10 万只，而每日活鸡销量目前只有约 1.5 万只(香港渔农自然护理署)，且连年减少，即当下的香港肉鸡消费中，超过 85% 都是冰鲜鸡。在大部分发达国家中，活鸡早已从市场上消失，冰鲜鸡是主流销售品类。

　　

以此为契机，温氏发展生鲜门店，终将实现周期变成长。温氏黄鸡销量占到全国 20% 左右，禽流感风险过后即现机遇，温氏大力发展的生鲜门店逐步走入公众视线。未来鲜鸡在门店销售，实现 B2C，且有品牌溢价，一定程度上可以对抗大宗农产品价格周期。另外，温氏其余产品肉、蛋、奶等纷纷进驻门店，适用与鸡产品相似逻辑，门店的发展，将为温氏熨平周期，实现稳定成长。

温氏模式能否在生鲜领域复制？

一直以来，温氏聚焦上游生产环节，探索出一条“公司+农户”的商业模式，并取得了丰厚的利润。

尽管日子做的相当滋润，但温氏领导人意识到，单独靠生产已经很难突破当前养殖业的困局。新领域、新业态、尤其是流通领域成为养殖经营者新的掘金池。

尽管温氏毫无疑问拥有强大的实力，生鲜电商领域也是名符其实的蓝海，但温氏进入此领域毕竟属于跨界。在此全新的领域，温氏能否复制其过去的辉煌呢？

 

“另类玩法”延续了“温氏风格”

1．复制温氏模式

温氏生鲜店的在玩法上传承了过去温氏的成功经验，如果说温氏过去是以“公司+农户”模式的话，在生鲜电商领域，温氏则采用了类似的“温氏+店主”模式经营，可以视为温氏模式在生鲜领域的延续和探索。

在“温氏+店主”的模式之下，温氏统筹安排与供货：温氏确定统一标准的店面形象、价格体系、硬件配置、产品供应等，并负责后续物流配送、信息系统、管理培训和宣传推广支持等。

加盟商负责启动和运营：加盟商提供初期投资、选定符合温氏的要求门店，办理证照备案，招聘店员，并配合温氏销售产品。

目前温氏生鲜店在探索中稳步扩张，截至2016年年底，温氏生鲜店达到 56 家，（均分布在深圳）。2017年一季度新增至 75 家，温氏进化尽快将其生鲜门店增加到 250 家以上，覆盖深圳、广州、佛山等地区。未来，温氏规划在广东省内布局 3000 家门店，2018 年开始有望踏出广东，到华东等地区扩张。

在温氏高速扩张的同时，其利润情况又如何呢？

温氏相关负责人表示，2016年12月前十名的店，综合毛利第一名达到28%，平均 17%，后 10 名平均毛利也达到 16%。分产品看，土猪毛利 30%，一般白猪毛利 13%，鸡毛利 20%。

月度固定成本和盈利：固定成本方面，店面租金水电费等 1 万—2 万不等。A 店 2 万多，B 店 1 万;人员工资 2 万—2.5 万(5 个人);固定投资 30 万—40 万，按 3 年折旧，则每个月 1 万元。以上合计4 万—5 万。盈利方面，一般前三个月亏损，第 4—5 个月打平，之后开始盈利。目前普遍单月盈利在 1 万—2 万元，寒暑假淡季盈利较薄。A 店盈利比 B 店略好，商家表示深圳的店目前很少有亏钱。

2.统一采购价自主定价急速扩张

2016年，温氏生鲜店单店盈利每年30 万元左右，预计未来会逐步提高。人员招聘方面，商户通过 58 等渠道招聘，温氏会提供统一培训。一般每家店 5 个人左右，老板可以只做管理。

3.产品线管理：重点做好三类产品

温氏在生鲜电商产品线规划上，注重满足一日三餐的需求，发挥自身在肉类上的优势，产品毛利率较高。

其门店由肉品摊、蔬菜摊、牛奶为主，三大类别均是围绕一日三餐，迎合了消费升级背景之下，国人增加肉类、奶类消费端大趋势。

三大类别的具体包括以下产品。

肉品摊，产品全部来自温氏自产，猪包括各种部位普通猪肉和天露黑猪(温氏高端品牌，比普通猪贵 25%—30%)。禽类包括各种土鸡、乌鸡、番鸭的冰鲜产品。肉品冰箱目前产品不多，主要是冰冻的包装整只黄鸡。

蔬菜摊，全部都是第三方供应，由温氏统一采购，生鲜店再向温氏采购。约 20—30 种常见蔬菜，卖相较好。

牛奶，都是自制牛奶产品。

 

背后动机：温氏为何要布局线下

从产业链来看，温氏更偏上游，那么，温氏为何要布局线下呢？

意义之一：破解猪周期、流感低谷

2017年4月，担任温氏股份23年董事长职位的温鹏程提出辞职，由其弟、副董事长温志芬接棒 并提出千亿战略目标。期间，2016年，温氏股份实现营收593.55亿元、净利润117.9亿元。

但在猪周期和禽流感两大行业杀手下，从600亿到1000亿的目标可能会更难。新任董事长温志芬担子似乎更重。

作为打通产业链重要的一环，从2015年底，温氏就致力于生鲜店的探索，目前已有成绩。据透露，2016年的生鲜业务做了完整一年，增量虽然仅有1亿多，但是打通了屠宰、加工、物流、配送，对公司长远来说非常重要。

据多方媒体了解，温志芬此前已多次组织董事会及行业专家探讨公司的经营方针和中长期发展战略，确立了公司面向未来的“打通产业链，开辟新渠道”的发展目标及实施路径。

流感、猪周期无疑是每位养殖人都无法规避的灾害，这也是新掌门人温志芬不得不面对的客观存在，能不能解决好也是其稳定实现“千亿企业、百年温氏”的关键。

温氏股份董秘梅锦芳认为，养殖业的高峰低谷肯定是存在、无法躲避的，公司要保持行业领先的优势就是在行业低谷的时候容易渡过难关，首先本身的内功要打好.

从这种意义上说，温氏旨在开拓新业务，尽量把业绩波动平缓下来，比如通过生鲜连锁店模式打通产业链、拿出一定比例的资金发展金融板块，获得投资回报，另外还有售药、设备等，不仅可以提升主产业，做好之后可以给市场提供服务。

猪周期和流感对温氏主营业务的大力冲击也是我们发力打通产业链的主要考虑因素。逻辑是我们处于产业链中间的毛鸡环节，毛鸡通过销售端卖到市民手上，市民所承受的终端价波动甚微，而流感期间销售端从我们这里拿货就很便宜。所以温氏要把产业链打通到下游去，这样流感期间公司的业绩波动就会小些。”梅锦芳指出。

温氏将一直坚持最基础的养殖业务，下一步开生鲜门店是主要发力方向，继续延伸、拉长产业链，目标是做整个产业链的管理者。温氏生鲜加盟店模式2015年年底起步，今年开始在广州、东莞、肇庆等地铺开。目前的想法是先把链条做起来，首先要让店主实现盈利，所以不收取加盟费的同时，还要进行多项扶持。比如该模式比较成熟的深圳，店主每年能实现平均30-50万元的利润。

意义之二：打造品牌效应，完善“公司+农户”模式

从市场占有率来看，目前温氏股份已稳居养猪养鸡“双料龙头”：2015年，温氏上市商品肉猪1535万头，约占全国产量的2.17%；温氏养鸡业在国内排行神话，占黄鸡市场的约20%，占整个肉鸡市场的约10%。

但是对于普通消费者而言，“温氏”品牌或许有点陌生，在大型商超、门店，甚至是菜市场都鲜见“温氏”肉类，与市场“龙头”地位似乎不太相符？

对此，温氏股份解释道，品牌与消费市场紧密相连，是产品在消费者心目中的品质印象与口碑。此前，温氏专注于养殖业务，猪、鸡等产品多销售给下游大型批发商。接下来，将在品牌塑造方面下大气力，如温氏生鲜项目，目前拥有40多家生鲜门店，销售自产的猪、禽类、牛奶等自主品牌产品。目前生鲜门店主要分布在深圳等地，今后将逐渐向珠三角等地区拓展。

意义之三：战略扩张，进入牛奶领域

自2016以来，温氏提出了“以加工带动养牛”的乳业转型升级思路，以温氏生鲜店为乳品销售新平台，将乳品销售与生鲜业务发展结合起来，乳制品成为温氏生鲜店的标配产品，广受消费者欢迎，尤其在去冬今春，更是呈现出乳品供不应求的良好势头。如今，8万吨液态奶加工厂的建成投产，不仅将推进温氏乳业的跨越式新发展，而且将为温氏的转型升级提供新动力。

目前，温氏乳业建有年产8万吨液态奶综合加工厂，再配套国际先进的自动化乳制品生产线，年产值达10亿元。并且已拥有肇庆、清远、广西、湖南等5个大型奶牛养殖基地，其中公司于去年用超募资金及节余募集资金建设的连州温氏乳业有限公司奶牛场为新建成的奶牛养殖基地，负责提供优质奶源，广东温氏乳业有限公司的投产，将进一步推动温氏股份从养牛业为主的第一产业向以乳品加工、销售为主的二三产业延伸，加快完善产业配套，形成原奶生产、乳品加工及销售为一体的产业链管理新体系，实现产业转型升级和价值管理。

温氏股份已不仅仅是一家传统的养殖企业，做好主产业的大前提下，温氏还在动保、农牧装备、环保设备、投资业务等板块均有布局，这将极大程度平滑猪价低谷对业绩的负面影响。

素材来源：农业行业观察，神农岛团队编辑，转载请注明来源神农岛，ID：sndfly

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